A economia da Intenção





O texto INGLÊS título desta coluna não foi de autoria minha. Extraí de um livro que acabei de ler e que mudou sensivelmente a perspectiva que tinha do mercado e da economia nesta nova era digital para os próximos anos.

economia da intenção

O livro “A Economia da Intenção”, escrito por Doc Searls, um renomado especialista em comportamento digital, defende um novo mercado sob a perspectiva de clientes muito mais conscientes e digitalmente inclusos, em face à adesão da tecnologia nos negócios, da internet e da mudança no comportamento de consumo das pessoas. O livro começa com a descrição de um dia típico de um cliente inserido neste novo mercado, que na síntese já vale a leitura. Algumas situações descritas parecem extraídas de um filme de ficção (estilo Blade Runner), e como o próprio autor frisa, podem nem vir a acontecer. Mas outras parecem tão óbvias que suscitam a seguinte pergunta: como as empresas farão para se relacionar com estes clientes tão independentes, fortalecidos e conscientes, na velocidade que eles precisam?

No livro, Doc discorre sobre as mudanças (positivas) na economia que vem acontecendo nos últimos anos e devem seguir nos próximos dez: o acesso barato à internet, proliferação de serviços simples, rápidos, convenientes e acessíveis ao alcance das pessoas e das empresas, a mudança no fluxo de dinheiro na publicidade em razão dos canais de acesso digital, o mercado em rede. Mas também aborda seus problemas: o fato de que cada empresa com a qual nos relacionamos tem uma parte do nosso “eu digital”, registrando em seus silos de informação (CRMs) parte de nosso comportamento de consumo. Aborda também os famosos contratos de adesão, aquele checkbox “Li e concordo com todos os termos” que todos nós marcamos sem ler, e não temos opção de alterar, sabem?, além de problemas como o acesso abundante a informação e o que fazer com ela para nos gerar valor neste mercado em rede (Big Data).

O caminho apontado pelo autor para solucionar estes problemas passa pela criação da figura do “cliente libertado”. Neste contexto, cada cliente é dono de seus dados e de suas informações na internet. Ele escolhe o que e com que pessoas ou empresas deseja compartilhar estas informações. Ele está sob o comando do nível de relacionamento que está disposto a iniciar com os fornecedores. Neste novo mercado, não é a oferta (fornecedor) que encontra o demanda (cliente), mas a demanda (cliente) que encontra as ofertas disponíveis, define os níveis de serviço, o que compartilhar, como receber informações, como interagir. Ao invés de sistemas de CRM (Customer Relationship Management), onde as empresas registram todas as informações de seus clientes e buscam se tornar “donos” dele, surgirão serviços de VRM (Vendor Relationship Management), onde os clientes se relacionam com os fornecedores, de forma que os níveis de serviço, contratos e abrangência do relacionamento são definidos pelo cliente, e não o contrário.

Confesso que quando iniciei a leitura tive algumas restrições, pois o conceito é muito novo. Mas a medida que o livro se desenrola e aborda situações muito interessantes, fica claro que o mercado precisará se readequar para buscar este caminho. As empresas que tratam seus clientes como parceiros, e não como seus proprietários, tendem a prosperar neste mercado. As empresas precisam ouvir seus clientes e trabalhar suas ofertas para atender a intenção deles, e não as da empresa. Serviços VRM estão surgindo em uma velocidade grande e o autor cita alguns que estão prosperando neste novo mercado. Inclusive existe um site (ProjectVRM) que lista os principais e os paradigmas que estes serviços pregam usando esta nova abordagem.

Por fim, extraio uma passagem do livro que dá o tom da importância da mobilidade (foco desta coluna) neste contexto da nova economia da intenção: “Agora há muito mais usuários de smartphones do que de laptops, assim como existem muito mas usuários de computadores de bolso do que de carros. O que os smartphones fazem pelos usuários – mais especificamente, para os clientes – é fornecer uma caixa de ferramentas que os clientes podem usar para se relacionar com os fornecedores no mercado. Os clientes libertados contarão mais com os smartphones do que com qualquer outro dispositivo. Em outras palavras, nenhum dispositivo será mais essencial para o desenvolvimento e o crescimento da Economia da Intenção do que os smartphones.”.

Bem vindo à era da Economia da Intenção!

Um abraço e até mais.



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